新しい消費者層の概念…「マイルドヤンキー」の意味とは?

現代の日本において消費を大きく担う層

「『マイルドヤンキー』の消費動向をつかめ!」「『マイルドヤンキー』をターゲットにしたマーケティング」……。

経済系の記事でよく見かける「マイルドヤンキー」という言葉。

この「マイルドヤンキー」という言葉は、いったいどのような意味があるのでしょうか?


新しい消費者層の概念…「マイルドヤンキー」の意味とは?

「絆!」「家族!」「仲間!」


「マイルドヤンキー」とは?

「マイルドヤンキー」とは、博報堂ブランドデザイン若者研究所の原田曜平氏が、『ヤンキー経済 消費社会の主役・新保守層の正体』(2014年 幻冬舎新書)で定義した新しい消費者層の概念です(ちなみに原田氏の著書には『さとり世代―盗んだバイクで走り出さない若者たち』(2013年 角川oneテーマ21)もあります )。

昔(昭和時代)の「ヤンキー」といえば、”暴走行為など反社会的な行動を好み、大人や社会に対して反抗的で、特異な格好をした強面の若者たち”といったイメージがあります。

本書において原田氏は、現代(平成時代)の「ヤンキー」は”暴力や反社会的な行動を好まず、精神やファッションも穏やか(マイルド)になった若者(ヤンキー)たち”が主流を占め、さらには新たな消費者層になっていると指摘。彼らを「マイルドヤンキー」と定義し、多くの特長を提示しました。

「マイルドヤンキー」の意味
  • “暴力や反社会的な行動を好まず、精神やファッションも穏やか(マイルド)になった若者(ヤンキー)たち”

本書の発売以降、「マイルドヤンキー」の言葉は各方面で注目され、メディアの記事や企業のマーケティング活動などで頻繁に使用される言葉となったのです。

「マイルドヤンキー」の特長とは?

「マイルドヤンキー」の特長とされる点をいくつか見てみましょう。

「マイルドヤンキー」を紐解くキーワードは「地元大好き」「仲間大好き」になります。

「マイルドヤンキー」の特長
  • 地方や郊外に住み東京への憧れがない、強い地元愛を持つ
  • 地元密着的な行動をとる、地元の大型ショッピングセンターが大好き
  • 仲間との絆を大切にする
  • スポーツカーよりミニバンを好む
  • 音楽はEXILEを好む
  • 「絆」「家族」「仲間」という言葉が好き
  • 比較的低学歴、上昇志向の欠如、結婚や出産も早め
  • 家を建ててはじめて一人前

これらの特長を持つ彼らは、現代の日本において消費を大きく担う層として注目されています(一方で広告代理店によるこのような定義づけに対し、批判的な意見が存在する点も注意したいところです)。

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地方都市の消費を支える「マイルドヤンキー」層

また、「『マイルドヤンキー』は地方都市の消費を支える存在であり、『マイルドヤンキー』の消費動向を的確に把握する必要がある」という意見もあります。

例えば、地方都市におけるイオンモールなどの巨大ショッピングセンターの発展、郊外型ロードサイド店舗の隆盛、軽自動車やミニバンの人気といったものは、「マイルドヤンキー」と呼ばれる消費者層の存在と決して無縁ではないというわけです。

いずれにせよ、企業にとっては重要な消費者層である「マイルドヤンキー」。ビジネスパーソンとしては「マイルドヤンキー」という言葉の意味を知っておいて損はないと思います。

以上、「マイルドヤンキー」の意味についての説明でした。参考になれば幸いです。

※本記事は2016年6月時点の情報を元に執筆されたものです。あらかじめご了承ください。